KI-Kennzeichnung für Agenturen: Kundenprojekte sauber ausliefern
Wer haftet für fehlende Kennzeichnung: Agentur oder Kunde?
Die Pflichten aus Art. 50 Abs. 4 — Deepfakes und bestimmte KI-Texte offenlegen — treffen den Betreiber, also in der Regel den Kunden, der die Website oder Kampagne in eigener Verantwortung einsetzt. Die Agentur haftet dem Kunden gegenüber aber vertraglich, wenn sie kennzeichnungspflichtige Inhalte liefert, ohne darauf hinzuweisen.
Diese Zweiteilung ist der Kern des Themas: Bußgeldadressat gegenüber der Behörde und Haftungsschuldner im Innenverhältnis können auseinanderfallen. Bekommt der Kunde wegen eines nicht gekennzeichneten Deepfakes in seiner Kampagne Ärger, wird er sich an die Agentur wenden, die den Inhalt erstellt hat — gestützt auf den Projektvertrag und die Erwartung mangelfreier Leistung. Umgekehrt kann die Agentur selbst Betreiber sein, etwa wenn sie einen Chatbot im eigenen Namen hostet oder Kampagnen über eigene Konten ausspielt. Wer welche Rolle hat, sollte deshalb pro Projekt einmal sauber festgehalten werden. Was im Ernstfall droht, zeigt der Ratgeber Bußgelder nach Art. 50 AI Act.
Welche Agentur-Leistungen sind betroffen: Content, Design, Websites, Ads?
Nicht jede KI-gestützte Leistung löst Pflichten aus. Die Übersicht zeigt die typischen Leistungsarten und wen die Kennzeichnung praktisch trifft:
| Leistung | Art.-50-Relevanz | Wer setzt um? |
|---|---|---|
| Blog- und SEO-Texte mit KI, redaktionell geprüft | Meist keine Pflicht (redaktionelle Kontrolle) | Prüfung dokumentieren: Agentur |
| Fotorealistische KI-Bilder realer Personen/Orte (Deepfakes) | Sichtbare Offenlegung Pflicht (Abs. 4) | Kunde als Betreiber; Agentur liefert Kennzeichnung mit |
| Chatbot-Integration auf Kunden-Website | Interaktions-Hinweis Pflicht (Abs. 1) | Agentur baut Hinweis ein, Kunde betreibt |
| Illustrative KI-Grafiken ohne Realitätsbezug | Keine sichtbare Pflicht für den Betreiber | Freiwilliger Hinweis als Vertrauenssignal |
| Ads mit KI-generierten Motiven | Je nach Motiv (Deepfake?) und Plattform-Regeln | Agentur prüft je Kampagne |
Vertiefung zu den Inhaltstypen: KI-Bilder kennzeichnen und KI-Texte kennzeichnen. Beachten Sie zusätzlich die Werberegeln der Plattformen — viele verlangen eigene KI-Angaben, unabhängig vom AI Act.
Was gehört zur KI-Nutzung in den Kundenvertrag?
Die öffentlich-rechtliche Pflicht lässt sich nicht wegverhandeln — die interne Aufgabenverteilung schon. Ein Projektvertrag mit KI-Anteil sollte vier Punkte klären: ob und wofür KI eingesetzt wird, wer Hinweistexte erstellt und einbaut, wer bei Rechtsänderungen nachzieht und wer im Innenverhältnis für Versäumnisse einsteht.
- Transparenz über den KI-Einsatz: Welche Leistungsteile dürfen mit KI erstellt werden? Das schützt vor dem Vorwurf, der Kunde habe menschliche Erstellung erwartet.
- Kennzeichnungs-Verantwortung: Die Agentur liefert Hinweistexte und Einbau-Empfehlung mit; der Kunde verantwortet den laufenden Betrieb.
- Mitwirkungspflicht des Kunden: Entfernt der Kunde gelieferte Kennzeichnungen nachträglich, geschieht das auf sein Risiko — halten Sie das ausdrücklich fest.
- Update-Klausel: Wer beobachtet Änderungen der Rechtslage und passt Hinweise an — und zu welchen Konditionen?
Lassen Sie konkrete Klauseln von Ihrer Rechtsberatung formulieren — dieser Ratgeber ersetzt keine Rechtsberatung, er zeigt, welche Punkte auf den Tisch gehören.
Wie informieren Sie Bestandskunden, ohne Projekte zu gefährden?
Proaktiv, kurz und mit Lösung im Gepäck: Eine Sammel-Mail an alle Bestandskunden, die erklärt, dass seit dem 2. August 2026 die Transparenzpflichten des Art. 50 gelten, welche Projekte betroffen sein können und dass die Agentur die Kennzeichnung bereits vorbereitet hat. Wer das Thema selbst anspricht, wirkt kompetent — wer es verschweigt, riskiert Vertrauensverlust.
Bewährt hat sich ein dreistufiges Vorgehen: Erstens alle laufenden und jüngst übergebenen Projekte auf kennzeichnungsrelevante Inhalte sichten. Zweitens pro Kunde eine kurze Einschätzung mit konkretem Vorschlag verschicken („Ihre Website nutzt unseren Chatbot — wir ergänzen den Pflicht-Hinweis kostenlos beim nächsten Update"). Drittens die Kennzeichnung als kleines Zusatzpaket oder Service-Geste umsetzen. So wird aus der Pflicht ein Beratungsanlass — und aus dem Beratungsanlass nicht selten ein Folgeauftrag.
Der Agentur-Workflow: Kennzeichnung als Standard-Prozessschritt
Einzelfallprüfungen skalieren nicht. Verankern Sie die Kennzeichnung stattdessen an drei festen Stellen im Projektablauf:
- Briefing: KI-Einsatz und Kennzeichnungsbedarf werden beim Projektstart abgefragt und im Angebot ausgewiesen.
- Produktion: Jedes KI-Asset erhält im Projektmanagement-Tool ein Merkmal („KI-generiert“, „KI-unterstützt, redaktionell geprüft“) — so bleibt nachweisbar, was womit entstanden ist.
- Übergabe: Vor jeder Auslieferung läuft die Kennzeichnungs-Checkliste (unten) durch; Hinweistexte werden mitgeliefert.
Für die Hinweistexte selbst brauchen Sie kein eigenes Projekt: Der kostenlose Generator erstellt sie je Anwendungsfall in zwei Minuten. Betreiben Sie selbst kennzeichnungspflichtige Systeme im eigenen Auftritt, gelten für Sie dieselben Regeln wie für jedes andere Unternehmen — siehe Gilt der AI Act für kleine Unternehmen? Auch beim E-Mail-Marketing für Kunden lohnt der Blick in den Ratgeber KI im Newsletter kennzeichnen.
White-Label: KI-Hinweise im Kunden-Branding ausliefern
Kunden wollen keinen fremden Tool-Namen auf ihrer Website. Mit KI-Hinweis Pro (einmalig 29 Euro) exportieren Sie Hinweistexte im White-Label — ohne KI-Hinweis-Branding, einsetzbar im Look Ihres Kunden. Für internationale Projekte liegen die Texte zusätzlich auf Englisch und Französisch vor. So rollen Sie die Kennzeichnung einmal als Prozess aus und liefern sie jedem Kunden als saubere, gebrandete Leistung.
Der Nebeneffekt des White-Label-Ansatzes: Die Kennzeichnung wird vom lästigen Sonderfall zur wiederverwendbaren Leistung. Einmal erstellte Hinweistexte lassen sich je Kunde anpassen, versionieren und bei Rechtsänderungen zentral aktualisieren — ein Argument, das sich auch im Angebot gut verkauft.
Checkliste für die nächste Projektübergabe
- KI-Einsatz im Projekt dokumentiert (welche Assets, welche Tools)?
- Deepfake-Check: Ähnelt ein Inhalt täuschend echten Personen, Orten oder Ereignissen? Falls ja: sichtbare Offenlegung eingebaut?
- Chatbot: Hinweis vor der ersten Interaktion sichtbar — Desktop und mobil?
- KI-Texte: redaktionelle Prüfung erfolgt und verantwortliche Person benannt?
- Hinweistexte an den Kunden übergeben, Einbauort dokumentiert?
- Vertrag: Kennzeichnungs-Verantwortung und Mitwirkungspflicht geregelt?
- Screenshot der eingebauten Kennzeichnung im Projektordner abgelegt?
Hinweistexte für alle Kundenprojekte — in Minuten
Erstellen Sie mit dem kostenlosen Generator Hinweistexte je Anwendungsfall. Mit Pro liefern Sie sie im White-Label und in EN/FR aus — einmalig 29 Euro.
Häufige Fragen aus dem Agentur-Alltag
Muss ich Kunden offenlegen, dass ich mit KI arbeite?
Art. 50 EU AI Act verpflichtet Sie nicht, dem Kunden Ihre Arbeitsweise offenzulegen — die Transparenzpflichten schützen Endnutzer, nicht Auftraggeber. Vertraglich und geschäftlich kann das anders aussehen: Verbietet der Vertrag KI-Einsatz oder setzt der Kunde menschliche Erstellung erkennbar voraus, riskieren Sie ohne Offenlegung Vertragsverletzungen. Empfehlung: KI-Einsatz proaktiv im Vertrag regeln.
Wer kennzeichnet: die Agentur oder der Website-Betreiber?
Die Betreiber-Pflichten aus Art. 50 Abs. 4 — Offenlegung von Deepfakes und bestimmten KI-Texten — treffen denjenigen, der das KI-System bzw. dessen Inhalte in eigener Verantwortung einsetzt. Beim klassischen Kundenprojekt ist das in der Regel der Kunde als Betreiber seiner Website. Die Agentur muss die Kennzeichnung aber praktisch ermöglichen und sollte den Kunden nachweisbar informieren, sonst drohen vertragliche Haftungsrisiken.
Kann ich die Kennzeichnungspflicht vertraglich auf den Kunden abwälzen?
Die öffentlich-rechtliche Pflicht trifft denjenigen, den die Verordnung adressiert — das lässt sich nicht wegverhandeln. Vertraglich regeln können Sie aber die interne Aufgaben- und Kostenverteilung: wer Hinweistexte erstellt, wer sie einbaut, wer bei Änderungen der Rechtslage nachzieht und wer im Innenverhältnis für Versäumnisse einsteht. Genau diese Klarheit gehört in jeden Projektvertrag mit KI-Anteil.
Wie erstelle ich Hinweistexte im Branding meiner Kunden?
Mit dem kostenlosen Generator erstellen Sie den passenden Hinweistext je Anwendungsfall. KI-Hinweis Pro (einmalig 29 Euro) ergänzt White-Label-Export ohne KI-Hinweis-Branding sowie englische und französische Fassungen — damit liefern Sie jedem Kunden einen Hinweistext im eigenen Look aus, auch für internationale Projekte.